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企業(yè)主百萬級(jí)別品牌推廣費(fèi)用打水漂指南
作者:唐業(yè)邊 時(shí)間:2011-10-30 字體:[大] [中] [小]
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廣告營銷行業(yè)的不少同仁都在暗中抱怨廣告主吝于投下傳播費(fèi)用,其實(shí),不當(dāng)家不知柴米貴,當(dāng)下市場信息載體形式更加多樣化,廣告信息比以往更加浩如煙海,眾多同類品牌的圍追堵截及惡意模仿尤勝往前,品牌傳播的隱性成本在急劇倍增,企業(yè)在面對(duì)無數(shù)未知狀況,與或明或暗的對(duì)手在角逐品牌效應(yīng)之戰(zhàn)的時(shí)候,心中無底,當(dāng)然要掂量一下手中的錢是不是有必要扔出去,如果結(jié)果只是打個(gè)水花或聽個(gè)響兒,賠了夫人又折兵,倒真不如攥緊錢袋,省下這份辛苦錢,打賞公司真英雄。
營銷廣告行業(yè)里一直存在著一個(gè)關(guān)于廣告主傳播費(fèi)用的博弈觀點(diǎn),常常引起熟知行業(yè)規(guī)則的廣告人會(huì)心一笑。
企業(yè)主:我知道自己的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半,卻不知道是哪一半。
不消說,國內(nèi)整體廣告行業(yè),不論作品質(zhì)量還是從業(yè)人員的水準(zhǔn)都并不多么樂觀,且不爭論究竟是廣告主審美水平有限還是行業(yè)政策限制或是從業(yè)人員創(chuàng)意水平低下的問題,重點(diǎn)在于反思我們這個(gè)行業(yè),面對(duì)眾多薄弱點(diǎn)究竟該如何有所增補(bǔ)。
單從以上這個(gè)長久存在的博弈觀點(diǎn)來思考,我們究竟該進(jìn)行哪些提升,進(jìn)行哪些糾正,才能讓提供飯碗的廣告主們少浪費(fèi)一些營銷投入,多增加一些市場收效呢?筆者作為三〇公社品牌工作室的創(chuàng)建者之一,愿意針對(duì)這個(gè)問題談一些自己的看法。依三〇公社觀點(diǎn)來看,目前行業(yè)里幾大不明智的燒錢行為以以下幾方面較為突出。
第一,動(dòng)輒高價(jià)聘請(qǐng)明星代言。在對(duì)品牌進(jìn)行傳播時(shí),行業(yè)里司空見慣的一個(gè)事情便是請(qǐng)明星代言,不論哪一類品牌,不論品牌發(fā)展階段,談及廣告宣傳,必先物色名人,代言品牌。目前一線明星代言大概三百萬元起,不少品牌傳播兵馬未動(dòng),明星先行,幾百萬的代言費(fèi)扔進(jìn)去,后來品牌也并未有太大起色。問題在于,目前明星代言并不能帶給企業(yè)品牌太多的光環(huán)。消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)變化,行業(yè)規(guī)則漸趨透明,明星帶來的口碑效應(yīng)及影響,都已經(jīng)被泛濫的代言行為沖淡,無聊乏味的如一杯白開水一樣,并未能給品牌帶來什么營養(yǎng)。反而,其倒是能給廣告公司帶來較大的利潤及知名度的提升。問題還在于,有些代言明星與品牌之間形象并不契合,一個(gè)娘娘腔的男星,一個(gè)不入流的韓國女星,都可能幫你趕走你一大批忠實(shí)品牌粉絲。
三〇公社認(rèn)為,更實(shí)效的代言并不是塞上幾百萬,讓明星拿著產(chǎn)品在鏡頭前說兩句大家都明白的違心話,翹翹大拇指這么簡單。更行之有效的代言,是讓代言者能夠貼切地圍繞品牌核心價(jià)值詮釋一個(gè)口碑相傳的簡單故事,讓品牌與代言者在消費(fèi)心智中都能占據(jù)一個(gè)位置。這理應(yīng)是一個(gè)雙贏的事情,不用太大的明星,找些剛出道的演員,只要形象貼切,腳本過關(guān),完全能夠剩下幾百萬的費(fèi)用。所以,廣告主們,下次如果再有人建言你找大明星,做大廣告,花大價(jià)錢,請(qǐng)冷靜地先甩他幾個(gè)耳光。
第二,大手筆的廣告贊助。不少品牌熱衷于對(duì)大型的晚會(huì)或體育盛事進(jìn)行廣告贊助,幾百萬幾十萬扔進(jìn)去,連個(gè)水花都沒起。并不是說廣告贊助不可為,關(guān)鍵在于如何后續(xù)跟進(jìn)及炒作。那么多品牌贊助過北京奧運(yùn)會(huì),你當(dāng)時(shí)買了誰的產(chǎn)品?現(xiàn)在能記住幾個(gè)?那么多贊助春晚的品牌,你當(dāng)時(shí)注意到了誰?宋山木不強(qiáng)奸女員工,你知道他連著上了十幾年春晚么?網(wǎng)絡(luò)上不后續(xù)炒作,你知道去年春晚李彥宏坐在觀眾席里?問題不在于贊助與否,買塊牌子掛在現(xiàn)場起不到太大作用,即便可以增加那么一點(diǎn)曝光率,與投下的成本也不成正比,性價(jià)比太低。問題在于,廣告贊助只是引線,真正引爆的在于后續(xù)的宣傳跟進(jìn),才能持續(xù)提升品牌知名度。更省錢的辦法是,根本不參與贊助,而是進(jìn)行文化牽連及關(guān)鍵詞掛鉤,巧妙繞過馬奇諾防線,往往能收奇效。
三〇公社認(rèn)為,與其進(jìn)行大炮打蚊子般的廣告贊助,不如進(jìn)行小成本病毒式營銷,借助口碑傳播的力量,以新奇取勝。當(dāng)然,口碑傳播的成效,也并非朝夕可成,但相對(duì)漸趨式微的陳舊傳播手段,無論是從投入上還是效果上,都要略勝一籌。在這一點(diǎn)上,正如面向大眾消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行傳播時(shí),對(duì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的取用考量及投放原則。
三,大宗的策劃費(fèi)用。不可否認(rèn),對(duì)于助推企業(yè)品牌成長,幫扶品牌發(fā)展,營銷策劃人的確不可或缺,而行之有效的營銷策劃,能夠準(zhǔn)確給品牌把脈,成就市場神話,為之付出大筆策劃費(fèi)用,也的確物有所值。然而,從整體行業(yè)現(xiàn)狀來看,大部分的品牌策劃并未出現(xiàn)太多亮點(diǎn),企業(yè)主打算依靠策劃公司在市場上一蹴而就的想法,也多少顯得有些天真。我們說到營銷4C的時(shí)候,談到一個(gè)“顧客讓渡價(jià)值”,即一切營銷活動(dòng)圍繞的中心為“顧客對(duì)一件產(chǎn)品的所得要大于成本”,固然,策劃公司承載的功能如營銷策略指導(dǎo)、宣傳執(zhí)行及市場推廣等,在專業(yè)程度上,是大多數(shù)企業(yè)所不具備的,但,如果深究一下,在品牌策劃代理委托中,企業(yè)主的讓渡價(jià)值卻并不太大,即其所投入與所收獲相比,差強(qiáng)人意,略有所得,但并不太高。而同時(shí),營銷策劃人也在抱怨,行業(yè)工作強(qiáng)度太大,整體收入太低。
甲乙兩方出現(xiàn)了兩個(gè)相反的論調(diào),卻又都是客觀事實(shí),那么問題在于什么地方呢?深究一下可以看出,問題在于營銷行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的缺失,以及營銷公司的金字塔式的組織架構(gòu)。
目前,在與廣告主進(jìn)行溝通及遞交作品時(shí),傳統(tǒng)智業(yè)服務(wù)公司大多以B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè))方式進(jìn)行對(duì)接,多層制約,業(yè)務(wù)結(jié)果受傳統(tǒng)營銷公司領(lǐng)導(dǎo)水平所限,最終呈現(xiàn)給企業(yè)的成果在創(chuàng)作初衷及創(chuàng)意生命力上都大打折扣,而且,在商務(wù)行政干預(yù)下,營銷公司普遍存在效率低下的問題。如此,對(duì)于廣告主來說,則無形中增加了大量時(shí)間邊際成本。另外,在營銷費(fèi)用上,廣告主所支付的大宗策劃費(fèi)用,從最終結(jié)果上看,并未起到刺激服務(wù)提升的效用,因?yàn)榇蟛糠譅I銷公司為自己預(yù)留大比例利潤,而營銷策劃人多為固定收入,其作為最終的服務(wù)提供者,其付出與所得并不成正比,也因此,行業(yè)整體的服務(wù)水平及創(chuàng)意水平缺乏驅(qū)動(dòng)力。
三〇公社認(rèn)為,從根本上來看,這是造成廣告主浪費(fèi)大筆策劃費(fèi)用及市場推廣費(fèi)用的根源,也是中國廣告行業(yè)水準(zhǔn)始終不見起色的關(guān)鍵所在。
說到底,一個(gè)企業(yè),發(fā)展到能造就一個(gè)品牌的階段,可謂修來不易,因此,在面向市場進(jìn)行品牌策劃及市場推廣的時(shí)候,如何才能避免浪費(fèi)資源,這是對(duì)所有企業(yè)主,尤其是初步成長的小企業(yè)來說,不可避免的一個(gè)課題。三〇公社認(rèn)為,要了解你的對(duì)手,也要了解你的伙伴,慎思明辨篤行,走好第一步,將來占位市場成就行業(yè)王者,才有后續(xù)可能。
唐業(yè)邊,三〇公社發(fā)起人之一。 TEL:13402135098 QQ:251687110 EMAIL:community30@126.com 三〇公社有別于其他常見的商業(yè)組織,并非公司,并非工作室,而是一個(gè)集納眾多營銷智力服務(wù)資源的靈活組織的智業(yè)平臺(tái)。三〇公社發(fā)軔于滬上廣告圈,以B2P(企業(yè)對(duì)主創(chuàng))對(duì)接模式為組織架構(gòu)核心,通過扁平溝通渠道提升作業(yè)效率,縮減企業(yè)營銷投入開支,平臺(tái)云集了滬上各大營銷公司主創(chuàng),戰(zhàn)斗火力兇猛,作業(yè)經(jīng)驗(yàn)雄厚出眾,目前著重圍繞品牌營銷傳播開展靈活高效的策略執(zhí)行及相關(guān)智力服務(wù)。